Descripción
- Los diarios digitales son una técnica de investigación cualitativa digital en la que los usuarios acceden a una plataforma/app sencilla e intuitiva en la que se les va proponiendo diferentes actividades y en las que participan respondiendo desde sus smartphones. Los diarios digitales tienen como objetivo principal ayudarnos a comprender mejor a los consumidores y obtener insights valiosos para la toma de decisiones empresariales.
- Mediante los diarios digitales investigador/a y los usuarios tienen una interacción constante que genera “enganche” e inmersión en el estudio por parte de los usuarios, favoreciendo la obtención de unos insights más valiosos y reflexivos. A modo de resumen, los diarios digitales permiten:
- Observar y analizar a las personas en su contexto real.
- Que tanto a participantes como investigadores no tengan que desplazarse y poder hacer partícipes a miembros de diferentes partes del mundo.
- Obtener información cualitativa de calidad acerca de comportamientos (en tiempo real), emociones y contexto de uso.
- Mostrar a participantes estímulos muy variados (texto, imágenes, videos…) y permitir a su vez respuestas utilizando diferentes inputs, para enriquecer el discurso y apoyarlo mediante otras formas de comunicación.
- Los diarios digitales pueden utilizarse como fase previa y/ complementaria a otras técnicas, así como en la fase de ideación. A modo de ejemplo, los diarios pueden ser útiles en la fase de ideación para llevar a cabo la técnica del Context Mapping, que es una técnica cualitativa de generación de ideas en grupo que permite generar varias alternativas innovadoras acerca de cómo se concibe un producto o servicio y su contexto de uso.
- Los diarios digitales pueden ser de utilidad, entre otros, para los siguientes tipos de estudio:
- Test concepto & producto (pre-post test)
- Estudios de Usos & Actitudes, Co-creación e ideación
- Testeo de Usabilidad de producto en entorno real
- Estudios de marca (salud, reposicionamiento,etc)
- Etnografía
Pasos
Hay cuatro pasos a seguir para la realización un estudio/investigación con Diarios Digitales.
Planificación y selección de participantes
• Se debe definir con precisión los aspectos sobre los que se quiere profundizar y obtener insights de los potenciales usuarios, así como establecer los objetivos de las tareas a incluir y resultados esperados.
• Es conveniente buscar estudios previos o información de interés que sirva para focalizar y definir los objetivos clave que se pretenden conseguir con la información extraída de los diarios.
• Se debe decidir los perfiles a participar en los diarios, siendo clave una buena selección de participantes para obtener resultados deseados. Siendo clave contar con participantes con un perfil participativo y habituados a usar Redes Sociales.
• El tamaño de la muestra a considerar para participar en diarios es de entre 12 y 15 participantes máximo, considerando que va a ser una persona la que gestione y dinamice los diarios durante 7 días, aunque es posible planificar con muestras más grandes y/o considerando realizarlos en diferentes etapas.
Planificación de tareas y montaje de diarios
• Los diarios se organizan en tandas de actividades/tareas que se distribuirán a lo largo de 7 días. En cada tanda de actividades se requiere una dedicación de unos 20-30 minutos con un margen de 2 días de tiempo para cumplimentar entre cada tanda actividades; flexibilizando conseguimos obtener mayor calidad en las respuestas
• Es importante planificar de forma paulatina, de menos a más, las actividades según el nivel de reflexión y/o participación requerido. Es decir, es clave generar “enganche” comenzando con actividades más sencillas que hagan sentirse cómodos a los participantes, para ir avanzando en profundidad de reflexión conforme avanza el diario.
• Algunas tareas se programan secuencialmente para recibirlas un determinado día y otras se plantean el primer día de diario (junto con la bienvenida y presentación) y están abiertas para completar a lo largo de los 7 días.
• Se pueden plantear 3 tipos de tareas: 1) Cuaderno de bitácora 2) Tareas secuenciales individuales y 3)Quick poll y puesta en común global asíncrona.
Desarrollo y seguimiento de los diarios
• Para llevar a cabo los diarios y obtener información de calidad, es clave la persona que va a dinamizar y acompañar a los participantes dedique tiempo al seguimiento de las tareas, dando feedback a los participantes de forma diaria.
• Hay que planificar una semana en la que la interacción con los participantes debe ser de al menos 2 veces al día, revisando respuestas y profundizando y/o lanzando nuevas preguntas en base a sus aportaciones.
• Es importante obtener el mayor número posible de aportaciones en formato video y audio, ya que la inmediatez y espontaneidad nos aporta información valiosa en su contexto real. Para ello, es interesante explicar el propio moderador/as las tareas en videos cortos.
• Las tareas secuenciales pueden ir adaptándose y cambiando conforme avanza el diario, y en base a la información que se va extrayendo, con el fin de profundizar o focalizarse más en algún tema. Por ello, la dedicación de la persona encargada de dinamizar ha de ser muy activa durante el tiempo de duración de los diarios.
Recogida y análisis de datos
• Una vez finalizado los diarios, es importante organizar la información extraída en diferentes formatos (video, audio, foto, texto) y establecer una clasificación por temáticas. Donde, para extraer insights de un topic nos encontramos con diferentes estímulos y materiales a analizar.
• Los videos e imágenes tienen gran potencial y nos aportan mucha información que de forma explícita quizá el participante no verbaliza, es importante dedicarles atención para un análisis más certero.
• Contar con herramientas que nos ayudan a tratar de forma automatizada la información serán de gran ayuda. Podemos contar por ejemplo con: transcriptores de audio a texto, herramientas de procesado del lenguaje natural, etc.
• A la hora de presentar resultados muchas veces un texto real, opinión o foto de usuarios puede ser muy potente para ilustrar conclusiones.
A la hora de analizar la información extraída de los diarios digitales, a modo de ejemplo puede ser de utilidad para los siguientes análisis:
• Exploración de comportamientos y experiencias: Los diarios permiten documentar comportamientos y experiencias de forma más natural y auténtica. Esto ayuda a obtener una comprensión más profunda de cómo los consumidores interactúan con productos, servicios o situaciones específicas.
• Identificación de patrones y tendencias: Al recopilar datos a lo largo del tiempo y de diferentes participantes, los diarios digitales ayudan a identificar patrones y tendencias en el comportamiento del consumidor. Estos hallazgos pueden revelar insights útiles sobre preferencias, necesidades emergentes o cambios en los hábitos de consumo.
• Generación de ideas y conceptos: A través de las interacciones con los participantes, se pueden descubrir nuevas perspectivas, sugerencias y soluciones innovadoras, lo que permite el desarrollo de productos y servicios más alineados con las necesidades y deseos del mercado.
Utilidades
Ventajas
- Observar y analizar a las personas en su contexto real, permitiendo acceder a información latente que puede corresponderse o no con la información declarada.
- Al ser una metodología online, permite hacer partícipe a personas de diferentes partes del mundo y en diferentes idiomas.
- Al ser una forma de participar en la que los participantes van accediendo y cumplimentando a su ritmo y adaptado a sus rutinas y circunstancias personales en el día a día, permite obtener información cualitativa de calidad acerca de comportamientos en tiempo real, así como emociones y contexto de uso.
Los diarios tienen el gran potencial de mostrar a participantes estímulos muy variados (texto, imágenes, videos…) y permitir a su vez respuestas utilizando diferentes inputs, para enriquecer el discurso y apoyarlo mediante otras formas de comunicación.
Desventajas
- Sesgo de selección: La selección de participantes implica que sean personas que se sientan cómodas halando y expresando sus opiniones en formato diversos. Al igual que en otras técnicas de investigación cualitativa más tradicionales (grupos de discusión, entrevista en profundidad), podemos encontrarnos con perfiles de participantes que les cueste expresarse o manifestar sus opiniones sinceras. De ahí que resulte clave una buena selección y captación previa de los participantes.
- Alcance del proyecto: Si queremos conocer en profundidad el comportamiento y/o hábitos de diferentes perfiles de consumidores, debemos tener en cuenta que tenemos que seleccionar al menos 5 perfiles de cada segmento que nos interese analizar (ejemplo: 15 diarios en total en un caso que queramos conocer hábitos de 3 perfiles de consumidores). Es por ello que en estudios/proyectos que se requiera analizar más de 3 segmentos puede resultar un trabajo más laborioso gestionar el número de diarios necesarios a realizar para obtener información de los diferentes perfiles.
- Tiempo y recursos requeridos: Los Diarios Digitales puede ser un proceso laborioso y requerir una inversión considerable de tiempo y recursos. El análisis cualitativo de los datos provenientes de diferentes tipos de formatos (videos, fotos, texto, audio) puede ser un proceso laborioso que requiere dedicación y experiencia.
Referencias
Dos plataformas interesantes para el desarrollo de Diarios Digitales.
Webs de referencia:
- https://www.insightplatforms.com/ En esta web podrás encontrar diferentes recursos y herramientas para aprender más acerca de la investigación cualitativa digital, así como conocer las diferentes herramientas y técnicas que puedes utilizar.
