Selección de parámetros estudio

Se deben definir cuáles son los atributos relevantes del producto/servicio, así como los niveles de cada atributo (cuanto mayor sea el número de atributos, mayor será la complejidad del estudio, por lo cual se recomienda no superar los 6 atributos). Se seleccionan los términos emocionales relacionados con los valores de marca a transmitir mediante el diseño (deben ser independientes). Se decide la muestra de usuarios a participar en el ensayo. Es recomendable un mínimo de 25-30 usuarios de cada uno de los perfiles de consumidor de interés.

Desarrollo de estímulos

Para conocer cuál de todas las combinaciones de atributos es la preferida, los consumidores deberían evaluar las “combinaciones de atributos” una a una pero si el producto tiene muchos atributos esto puede no ser práctico. El análisis conjoint permite medir solo una fracción de esas opciones y aun así inferir el potencial de todas las demás. Se realiza un diseño ortogonal de efectos principales. Para minimizar la fatiga de los entrevistados, se recomienda un máximo de 16 “combinaciones de atributos”. Se generan los estímulos, ya sea de manera física o digital (imágenes, renders…).

Ensayo con usuarios

Los usuarios valoran la muestra de estímulos mediante la cumplimentación de un cuestionario, con los siguientes apartados:

• Caracterización del usuario.
• Orden de preferencia en cada término emocional.
• Intención de compra.

En función del objetivo del estudio, los participantes podrán interactuar con los estímulos. La interacción seguirá un procedimiento (ej. primero sólo interacción visual, visual + táctil).

Tratamiento estadístico

Tratamiento mediante sintaxis (SPSS), obteniendo:

• Importancia de los atributos en cada uno de los ejes emocionales.
• Para cada atributo la utilidad indica cómo de sensible es el factor emocional a variaciones de dicho atributo. Los valores negativos se interpretan como un nivel menos atractivo que el resto de niveles del mismo atributo.