Descripción
El Repertory Grid Technique (RGT) es una técnica con una gran flexibilidad, que permite su utilización en una gran variedad de campos y con fines diferentes, pudiéndose utilizar tanto con enfoques cualitativos como cuantitativos.
El RGT reconstruye los conceptos que cada usuario emplea en su propio proceso de toma de decisiones cuando realiza una valoración de diferentes productos/servicios, generando un mapa mental de dicho proceso, y permitiendo determinar que producto/servicios le agrada más y cuál menos.
El RGT se realiza mediante una entrevista en la que el usuario evalúa un conjunto de productos a partir de un conjunto de criterios que previamente define (como calidad, seguridad, comodidad, facilidad de uso…). Los productos, servicios o experiencias a evaluar pueden ser tanto concretos como abstractos. Los resultados de la evaluación se muestran en una matriz de criterios (filas) por elementos (columnas).
A partir de esa matriz se procede a un análisis de los datos en el que se obtiene los criterios más importantes para los productos estudiados, y en base al grado de cumplimiento que los productos/servicios alcancen, se obtiene una ordenación de preferencia de los productos.
Pasos
Hay cuatro pasos a seguir para la realización de esta técnica:
Selección de los productos
La forma más habitual para presentar los elementos a estudiar (productos, servicios, experiencias, marcas…) es a través de tarjetas o fichas donde estén contenidas las imágenes y/o detalles que sean necesarios para evaluar. También es posible presentar los propios productos o mediante fotografías.
Es muy importante que los elementos sean representativos de aquello que se desea estudiar, que sean homogéneos (de la misma gama), para evitar comparaciones poco realistas, y que sean fácilmente comprensibles para las personas que se desea entrevistar.
El número de productos que se deben seleccionar es variable en función de la heterogeneidad. Una cifra normal se sitúa en 6 elementos trabajando en comparaciones de 3 en 3 (triadas).
Identificación de los criterios
Los criterios representan las características que perciben las personas para describir y diferenciar los elementos utilizados. Existen dos posibilidades para formarlos: La primera de ellas es que la propia persona encargada del estudio formule los criterios, pero esta opción limita mucho la flexibilidad, la segunda, y más recomendable, es la formación de los criterios a través de entrevistas a los usuarios participantes.
El procedimiento más habitual para obtener los criterios es mediante triadas de elementos. El método de las triadas consiste en presentar al usuario los productos a evaluar de tres en tres.
Una vez que se presenta la primera tríada, se pide a la persona que está siendo entrevistada que busque similitudes y diferencias entre los elementos mostrados. A continuación, se pide a la persona entrevistada que indique cuál es la característica opuesta a la señalada anteriormente. Después se pide a las personas que ordenen los tres elementos presentados según el orden de preferencia. Con este método, además, se puede extraer directamente el orden de preferencia de todos los productos.
Evaluación de los elementos
Una vez obtenidos los criterios se organiza la información en forma de tabla de doble entrada o rejilla, que da nombre a la técnica (plantilla descargable). En la parte superior se encuentran todos los productos estudiados organizados en columnas. En la parte izquierda, formando las filas, se encuentran todos los criterios extraídos en la fase anterior. Además, en la primera columna se debe rellenar la importancia que tiene cada criterio de 1 (nada importante) a 5 (imprescindible).
Tratamiento y análisis de datos
El tratamiento de los datos depende de los objetivos del estudio. Tras la cumplimentación de todas las rejillas, se dispone de una gran cantidad de datos que es necesario tratar convenientemente ya sea a nivel individual o para la totalidad de las personas entrevistadas. Para ello, se pueden utilizar diferentes técnicas. En este caso se van a analizar e interpretar los resultados a través de gráficas. Para realizar el tratamiento de datos se puede utilizar cualquier paquete de hojas de cálculo.
El primer paso es crearse una tabla en una hoja de cálculo que contenga las mismas filas y columnas que la encuesta tipo rejilla que cada usuario ha rellenado. Cada celda se ha de completar con la media calculada a partir de todas las puntuaciones de esa misma celda en cada usuario. Así, tendremos una nueva tabla que contendrá la media de las opiniones de todos los usuarios, tanto en el cumplimiento de los criterios para cada producto como en la importancia de los criterios y en la preferencia de los productos. A partir de esta nueva tabla rejilla podemos representar todos los resultados.
Utilidades
Ventajas
- Es muy útil para el diseño o rediseño de un producto/servicio, así como para el lanzamiento comercial de un nuevo producto/servicio mediante la generación de argumentos de venta.
- Técnica muy sencilla y de bajo coste que no necesita un diseño experimental tan preciso como otras técnicas. Mediante esta técnica, no es necesario la realización de prototipos específicos.
- Mediante esta técnica no es el experto el que define los criterios de evaluación, sino que estos criterios surgen de los propios usuarios.
- La técnica RGT se puede utilizar tanto en el marco de la investigación cualitativa como en el marco de la investigación cuantitativa.
- Identificar los criterios más importantes para el usuario en la toma de decisiones para determinar qué producto/ servicio le agrada más y cuál menos.
- Obtener los puntos fuertes y débiles que caracterizan al producto o servicio analizado (generación de argumentos de venta).
- Comparar el producto o servicio evaluado frente a los productos o servicios de la competencia.
- Generar especificaciones de diseño de un producto o servicio que maximice la intención de compra del usuario.
Desventajas
- No se profundiza en la detección de mejoras requeridas en el producto.
- El número de elementos que puede manejarse a la vez no debe ser superior a 10-15, puesto que puedes fatigar a los entrevistados.
- Los elementos no se seleccionan mediante un diseño experimental controlado, por lo que mediante esta técnica no se pueden llegar a concluir soluciones de diseño con alta fiabilidad.
Referencias
(1996) FEIXAS, G. & CORNEJO, J.M. Manual de la técnica de rejilla mediante el programa RECORD v.2.2.; Ed. Paidos, Barcelona.
(2004) FRANSELLA, F., BELL, R. & BANNISTER, D. A Manual for Repertory Grid Technique. 2nd Edition. John Wiley & Sons.
(2003) GUTIERREZ, B., ARAQUE, R. & MONTERO, Mª. J. La técnica de la rejilla como metodología para el estudio de la formación de una imagen de ciudad. Ponencias del XV Encuentro de Profesores Universitarios de Marketing, Córdoba, 24-26 de Noviembre 2003, pp 691-704.
(1955) KELLY, G.A. The psychology of personal constructs. Norton and Company. N. York.
(1990) ORTEGA, E. & SANZ DE LA TAJADA, L.A. El Estudio de la Imagen. Manual de Investigación Comercial. Pirámide, Madrid.
(2007) ORTEGA MARTÍNEZ, E. Aplicaciones de la técnica Repertory Grid en el Ámbito del Marketing. Revista Investigación y Marketing, Nº 95.
