Planificación y selección participantes

En primer lugar, se debe formular con claridad y precisión el problema sobre el que se centrará el estudio: objetivos, hipótesis, variables y conceptos.

Se debe especificar con detalle la muestra de participantes para que sea representativa del público objetivo. Ejemplo de variables de caracterización de la muestra: edad, género, país/región, responsable de compra, frecuencia de uso de producto/servicio, ingresos anuales…

Se debe calcular el tamaño de muestra para que el error al extrapolar las conclusiones a la población objeto de estudio sea pequeño.

Elaboración del cuestionario

Se formulan aquellas preguntas que responden a los objetivos e hipótesis del estudio. Las preguntas tienen que ser útiles y beneficiosas para los fines perseguidos en el cuestionario.

Se diseña el cuestionario incluyendo las preguntas y opciones de respuesta. Se recomienda el uso de escalas validadas, siendo una de las más comunes la escala Likert de 5 categorías (ej. 1 en desacuerdo-5 totalmente de acuerdo).

Se recomienda el uso de preguntas abiertas (máximo 4-5), en la que los participantes pueden escribir su opinión en abierto o incluso adjuntar imágenes o vídeos.
Se debe empezar con preguntas fáciles y generales que susciten el interés de la persona entrevistada. Las preguntas más importantes deben de ir hacia la mitad del cuestionario. Y las sensibles es preferible ponerlas al final del cuestionario. Al inicio, se suelen incluir preguntas filtro, para evitar que contesten personas que no cumplen el perfil del público objetivo.

Se deben preparar las instrucciones a encuestadores y también a encuestados si es el caso de cuestionario auto cumplimentado.

Trabajo de campo

Consiste en la cumplimentación de los cuestionarios.

Se recomienda realizar un estudio piloto (cuestionario de prueba) para comprobar que el cuestionario se puede completar de manera sencilla y en un tiempo razonable (duración media máxima óptima 10 minutos). Es importante al comienzo de la encuesta, aclarar el objetivo y tiempo de duración.

Se puede realizar la encuesta (PAPI), telefónica (CATI) u online (CAWI). En el caso de encuestas presenciales o telefónicas, el coste es elevado al requerir de un equipo de encuestadores que entrevisten a muestras representativas (se suelen caracterizar por tener un ámbito territorial extenso). En encuestas online, hay que tener en cuenta en qué situaciones concretas y para qué perfiles de población específicos esta aplicación no será válida (muestras de población sin conocimientos específicos de internet, o sin acceso, etc.). Es importante controlar el índice de penetración y el índice de descalificados por si hay que realizar modificaciones en el número de invitaciones por email.

Análisis de datos

Se recopila y recodifica la información obtenida durante el estudio de campo. Mediante NLP se facilita la codificación de preguntas abiertas.

Previo al análisis, se lleva a cabo un control de calidad depurando los datos de manera que se eliminen cuestionarios inconsistentes y/o nos generen duda de la calidad del dato.

Tras el control de calidad, se llevo a cabo el procesamiento de datos, lo que comporta una serie de operaciones estadísticas que finalizan en la preparación de las tablas de resultados. Se realiza un análisis estadístico de los datos obtenidos, segmentando en caso de suficiente muestra por segmentos de interés.

Se prepara un formato final de presentación de los mismos. Es aconsejable incluir en la presentación la descripción de la muestra y en los resultados de cada pregunta, la base de la muestra de participantes.

En los resultados estadísticos, se debe incluir la significación estadística (α<0.05).